Creëer succesvolle content met neuromarketing

Wanneer je content maakt, is het jouw belangrijkste doel om je publiek te bereiken, te raken en te overtuigen. Maar hoe krijg je dit voor elkaar? Neuromarketing biedt uitkomst. Een vakgebied dat inzichten uit de neurowetenschap en medische technieken toepast op het terrein van marketing en communicatie. Wij vertellen jou alles wat je wilt en moet weten.  

Neuromarketing

Als marketeer, merkenbouwer en verhalenverteller kun je er niet meer omheen: neuromarketing. Een relatief jong vakgebied waarbij medische technieken uit de neurowetenschap worden toegepast binnen het marketingvakgebied. Door het gebruik van o.a. MRI- en CT-hersenscans kunnen we tegenwoordig goed meten en bekijken wat er allemaal in ons brein gebeurd. Veel van deze hersenactiviteiten gebeuren onbewust. Neuromarketing speelt vooral in op dit onbewuste gedrag bij mensen.

Bewuste en onbewuste keuzes

Per dag maken wij ongeveer 500 miljoen bewuste en onbewuste keuzes. Gelukkig vinden de meeste van deze keuzes onbewust plaats. Zo denken we niet bewust na bij het terugtrekken van onze handen bij het aanraken van een hete pan of het oppakken van onze telefoon. Toch maakt ons brein ook voor deze handelingen een keuze. Uit onderzoek blijkt dat 95% van onze beslissingen onbewust plaatsvindt. Door slim in te spelen op dit onbewuste gedrag, kun je hier zelfs invloed op uitoefenen.

Drie benaderingen binnen neuromarketing

Volgens Paul Postma (auteur van boek Anatomie van de verleiding) zijn er drie benaderingen binnen neuromarketing die toegang geven tot het brein:

• uitwendige reflexen;
• input-/output-modellen;
• inwendige reflexen.

Anders gezegd: hoe leer ik de werking van het brein kennen door 1) de persoon waar te nemen, door 2) actie en reactie te meten, en door 3) in het brein zelf te kijken.

Hersenen meten is weten

Neuromarketing bestaat pas een jaar of twintig en er werd lang een beetje geheimzinnig over gedaan, maar inmiddels schakelen alle grote merken neuromarketeers in om campagnes, verpakkingen en producten te testen. Neuromarketeers kunnen aantonen welke delen van de hersenen actief reageren wanneer personen een plaatje of een filmpje te zien krijgen.

De onderstaande praktijkvoorbeelden tonen aan hoe belangrijk het is om geen eenzijdig onderzoek uit te voeren:

• Cosmopolitan liet drie varianten van een cover met Sylvie Meis maken en onderzoeken: sterk, slim en sexy. De respondenten gaven aan dat volgens hen ‘sexy’ de hoogste sales in de losse verkoop zou laten zien. De fMRI scan riep ‘slim’ uit tot winnaar. Dit was ook daadwerkelijk de bestverkopende cover. ‘Slim’ scoorde hoog op positieve emoties zoals verlangen en vertrouwen. Op negatieve emoties, zoals afkeer en boosheid scoorde deze cover juist laag. ‘Sexy’ scoorde lager op vertrouwen en hoog op afkeer en woede.
• De fabrikant van de chocoladereep Duplo deed onderzoek naar zes varianten van een poster voor een instore productdisplay. Een groep van 18 vrouwen werd gevraagd welke foto zij het beste vonden. Zij kozen voor het beeld waarop de reep door twee handen doormidden werd gebroken. Vervolgens bleek uit een fMRI onderzoek dat het beeld van een hand die drie repen aangaf het meest overtuigend was. De verschillende posters/displays zijn in de winkel gebruikt en getest. Nadat 63.617 mensen erlangs liepen, gaven de verkoopcijfers de fMRI gelijk: de afbeelding van de hand die drie repen aangeeft, leidde tot de hoogste omzet.
• Dat een wijziging van een verpakking positief kan uitpakken, liet het neuromarketing onderzoek naar bierflesjes zien. Heineken stapte van bruin glas over naar groen glas. Door het etiket op de flesjes grotendeels onveranderd te laten, kwam het nieuwe flesje toch over als vertrouwd. Het leverde Heineken zelfs een stijging van de omzet op. Bij Grolsch verliep de wijzing minder rooskleurig. MRIscans lieten zien dat de nieuwe flesjes meer angst en minder vertrouwen uitstraalden. Met als gevolg een achterblijven verkoopresultaat.

Efficiënte content met behulp van neuromarketing

Door gebruik te maken van de verschillende benaderingen van neuromarketing en door in te spelen op de psyche van jouw (potentiële) klanten, wordt jouw content veel effectiever. Uiteindelijk wil je namelijk vaak maar één ding: dat de ontvanger van jouw boodschap een bepaalde handeling verricht. Een model dat hierbij helpt, is ‘De Persuasion Slide’ van neuromarketeer Roger Dooley.

The Persuasion Slide bestaat uit vier stappen, die ieder op hun eigen manier bijdragen aan de juiste schrijfwijze van jouw content:

Nudge

Met Nudge wordt bedoeld dat jij potentiële leads een duwtje in de rug geeft. Dit kan bijvoorbeeld door een call-to-action aan jouw content toe te voegen. Het is wel van belang dat deze call-to-action zo simpel mogelijk wordt voorgelegd, om de drempel tot conversie zoveel mogelijk te verlagen.

Gravity

Met Gravity wordt bedoeld dat jij jouw potentiële klant op een aantrekkelijke manier naar jouw website probeert te lokken. Speel bijvoorbeeld in op de pijnpunten van jouw doelgroep met behulp van inboundmarketing-technieken. Ook bij deze stap is het belangrijk om de content kort en duidelijk te formuleren.Angle

Angle

Dit staat voor de bezoeker of potentiële lead die halverwege stopt. Door ‘bewuste motivatoren’ in te zetten, kan deze persoon in kwestie opnieuw getriggerd worden. Bijvoorbeeld door bewijskracht of sympathie te tonen in de content. Dit worden ook wel ‘onbewuste motivatoren’ genoemd. Door bijvoorbeeld een referentiecase bij jouw blog te plaatsen, bouw je op een onbewuste manier voor je lezer betrouwbaarheid in.

Friction

Friction is de stap die je wilt tegengaan. Om ervoor te zorgen dat jouw potentiële klant in deze fase terecht komt, kun je zeer waardevolle informatie ‘ruilen’ voor minder belangrijke content. Denk hierbij aan een telefoonnummer van een bezoeker, in ruil voor een simpele infographic.

Wanneer je bovenstaande tips verwerkt in jouw content, ben je verzekerd van meer conversie. Heb je vragen, stel ze gerust. Onze specialisten staan voor jou klaar.